Industrie 4.0, Fachkräftemangel und Marktveränderungen durch politische oder soziale Einflüsse sind schon genug Herausforderungen für jeden Maschinenbauer. Eigentlich möchte man als Unternehmer und Maschinenbauer doch aber nur eins. Die perfekte Maschine entwickeln, damit sich diese von selbst verkauft. Guess what? Das ist in den meisten Fällen nicht möglich. Kunden sehen nicht immer den direkten Wert eines Produktes oder verstehen nicht, welchen Aufwand man für die Produktion eines so einfachen Produktes leisten muss. Für jede Maschine gibt es technische und wirtschaftliche Pros und Kontras. Genau, wie der Einkauf oder die Produktion gehört auch der Vertrieb oder die Vermarktung mit zu einem ganzheitlichen Geschäftsprozess, der Management benötigt.
Marketing ist also eine zentrale Aufgabe für jeden Maschinenbauer. Der Begriff Marketing kann unterschiedlich definiert sein, je nach dem aus welchem Blickwinkel man ihn betrachtet. Im weiteren Verlauf wird Marketing daher mit dem vermutlich allgemein gebräuchlichsten Zusammenhang definiert, als eine Reihe von Aufgaben, um einen Kunden für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu überzeugen.
Doch wie überzeugt man einen Kunden davon eine 7-stellige Summe für eine Maschine auszugeben? Was gehört dazu, um Kunden langfristig an seine Werkzeuge zu binden? Und wie erlangt man als kleines und mittelständisches Unternehmen den Ruf eines absoluten Qualitätsherstellers?
Qualität, Service und Kompetenz
Anders als beim B2C-Marketing sind die Kunden professionelle Nutzer oder Einkäufer. Daher ist es wichtig nicht mit irgendwelchen plumpen Werbekampagnen zu kommen oder den nächsten Oben-Ohne Kalender für die Werkzeugschränke der Fertigung zu „designen“. Diese Marketingmaßnahmen gehören doch eher ins letzte Jahrhundert. Es geht vielmehr darum klar darzustellen, warum man „Made in Germany“ zu einem hohen Preis kaufen soll. Und aus persönlichen Erfahrungen wird jeder sagen, wenn der Service oder die Qualität stimmt, dann ist ein etwas höherer Preis kein Hindernis. Gerade vor dem Hintergrund der Konkurrenz aus Asien.
Der wichtigste Faktor ist, dass es sich dabei nicht um eine gespielte Darstellung handelt, die durch geschickte Vermarktung erreicht wird. Vielmehr geht es darum, zunächst eine serviceorientierte Kultur im Unternehmen aufzubauen und diese dann glaubhaft auf allen Kanälen zu verbreiten. Gleiches gilt für die Qualität der Produkte. Wenn ein Produkt auf einer Messe gut in Szene gesetzt wird, der 50.000€-Imagefilm auf dem Großbildschirm gezeigt wird und auch noch mehrere Vertriebler jedem Besucher oder jeder Besucherin erzählen, wie hoch die Qualität ist und dann jeder zweite Kunde nach dem Kauf mit Problemen zu kämpfen hat, wird sich das in der Branche rumsprechen und das Budget der Messe ist zum Fenster raus geschmissen. Qualität und Service sind die beiden besten Argumente, die der gesamte deutsche Maschinenbau hat.
Nach einer Umfrage im Auftrag der Firma Saxoprint, haben gerade im Maschinenbau etliche Unternehmen noch nicht verstanden, dass die Entscheider von morgen mit Google und Amazon aufgewachsen sind. Printmedien, Messen oder auch Vertreter als First Leads werden in Zukunft nicht mehr relevant sein. Vielmehr kommt es darauf an, dass man bereits vor der ersten Kontaktaufnahme klar gestellt hat, welchen Nutzen die eigenen Produkte bringen.
Das Schöne in der heutigen Zeit ist, dass genau das so günstig wie noch nie möglich ist. Social Media, Videoplatformen oder auch Blogs stellen ein vergleichsweise günstiges Medium dar, um über den Nutzen und die Qualität der eigenen Produkte zu Informieren. Hier lässt sich auch die eigene Kompetenz noch einmal gezielt hervorbringen. Jedoch haben gerade KMU´s große Probleme bei der Umsetzung, da sie meist zwar das vermeintlich günstige Potenzial in Plattformen wie z. B. LinkedIn oder Xing sehen, aber kein Personal haben, um dafür gezielt Content zu erzeugen. Dies muss zumeist nebenbei passieren und wird daher nur stiefmütterlich betrieben.
Unternehmen, wie die Supfina Grieshaber GmbH zeigen aber, dass es darauf ankommt anzufangen, wie mir im vergangenen Jahr immer wieder aufgefallen ist. Supfina ist als klassischer Maschinenbauer im Schwarzwald angesiedelt und stellt Maschinen für das Superfinishen von Oberflächen her. Sicherlich hätte ein hipper Startup-Marketing-Profi einiges zu optimieren an der Homepage oder dem Social Media Profil auf LinkedIn, aber darum geht es nicht. Als mittelständisches Unternehmen hat Supfina den Wert des digitalen Marketings verstanden und zeigt innovative Technologien auf der Homepage. Auch das LinkedIn Profil wird kontinuierlich mit Inhalt gefüllt und erzeugt das Bild eines gut geführten mittelständischen Unternehmens, das einen Fokus auf Qualität, Service und Kompetenz durch Innovation legt.
Wenn man also als Maschinenbauer und gerade als kleines- oder mittelständisches Unternehmen das Optimum aus seinem Marketingbudget herausholen möchte, dann ist es zunächst wichtig sich über die eigenen Kompetenzen und die gelebte kundenorientierte Kultur Gedanken zu machen. Wird diese gelebt, kann zum nächsten Schritt übergegangen werden. „Tue Gutes und sprich darüber“ ist genau das, was dann folgen muss. Und hierfür sollte man sich eine gezielte digitale Marketing-Strategie aufbauen, denn hier ist mit dem geringsten Aufwand ein maximaler Nutzen zu erzielen.
Literatur: